Эдвард Бернейс – первый кто ввел профессию PR–специалиста и начал использовать техники психологии в манипуляции сознанием масс, именно он научил женщин курить в общественных местах, а всех нас приобретать ненужные товары.
Эдвард Бернейс – человек, который не привлекал внимание ни хорошо поставленной речью, ни своим внешним видом. Он смешно выглядел и совершенно не знал, как общаться с людьми один на один. Он не смог бы выйти на улицу и заставить хотя бы трех людей слушать его. Он не говорил и даже не думал о людях как о единицах. Он думал о группах из миллионов людей. Он понимал сознание толпы и обладал огромным знанием, как большинство людей реагируют на товары и услуги.
Эдвард Бернейс – первый кто ввел профессию PR–специалиста и начал использовать техники психологии в манипуляции сознанием масс, именно он научил женщин курить в общественных местах, а всех нас приобретать ненужные товары.
Всем этим он обязан своему таланту и неиссякаемой фантазии, а также своему дяде Зигмунду Фрейду.
Он подарил своему дяде гаванские сигары, а тот в ответ основы психоанализа.
Эдвард Бернейс или как его называют PR-специалисты – «отец пиара», умер 9 мая 1995 г. в возрасте 64 лет, но по сей день, он продолжает влиять на сознание масс и управлять потребительской активностью.
«Пропаганда» - одна из его выдающихся работ, написанная в 1928 году. В ней Эдвард Бернейс откровенно описывает методы пропаганды во всех областях нашей жизни.
«Меньшинство обнаружило великолепный способ влияния на большинство. Оказалось, что можно формировать мнение масс таким образом, чтобы направить свежеобретенные ими силы на строго заданные цели. В современном обществе это неизбежно. Любые социально значимые шаги – в области политики, финансов, промышленности, сельского хозяйства, благотворительности, образования или любой другой – сегодня должны совершаться с помощью пропаганды. Пропаганда становится инструментом невидимого правительства».
Вы читаете свежую газету за утренним кофе, надеваете костюм, старательно выбранный вами в дорогом магазине, садитесь за руль последней марки автомобиля, или оцениваете в каком банке лучше хранить деньги - вам кажется, что все это ваш личный выбор. Но это иллюзия.
Новости в газете, ваш новый костюм, автомобиль, выбранный банк - все это результат пропаганды. Сила ее влияния удивит даже хорошо осведомленного человека. Могущество пропаганды в том, что вы никогда не определите тонкой грани между вашим выбором и выбором за вас.
«Подобная практика создания нужных событий и нужных образов в сознании миллионов людей распространена очень широко. Сегодня без нее не обходится ни одно важное мероприятие, будь то строительство собора, пожертвование университету, выход кинофильма, выпуск крупного займа или президентские выборы. Иногда воздействием на массы занимаются профессиональные пропагандисты, иногда – назначенные на эту должность непрофессионалы. Важно учесть, что эта деятельность повсеместна и длительна, в итоге она позволяет контролировать общественное сознание настолько же эффективно, насколько армия контролирует своих солдат. Небольшие группы людей могут заставить – и заставляют – нас судить о предмете так, как они того пожелают».
Таким образом, в учение Фрейда, как в Бога, можно верить, а можно отрицать его. Специалисты по рекламе и связям с общественностью – поверили. И не ошиблись.
В 1914 году Эдвард Бернейс работал представителем по связям с общественностью, его клиентом был оперный певец Энрико Карузо.
В ночь, когда Бернейс возвращался с очередного концерта, Америка объявила войну против Германии и Австрии. Для подготовки правительство создало комитет по общественной информации и Бернейса пригласили продвигать военные интересы в прессе.
Президент Вудро Вильсон провозгласил что «Америка борется за демократию для всей Европы», и Бернейс оказался очень успешен, продвигая эту идею. Он и другие американские пропагандисты изображали Вудро Вильсона освободителем народа, человеком, сотворившим мир. Они сделали его героем масс.
Во время мировой конференции в Париже, Бернейс наблюдая за толпами людей вокруг Вильсона, задумался о том, как можно добиться такого же эффекта воздействия на массы, но только в мирное время.
На тот момент слово «пропаганда» имело отрицательный оттенок, так как часто употреблялось немцами в ходе войны для характеристики исключительно злонамеренной деятельности. Тогда Бернейс и нашел другое обозначение – советник по связям с общественностью.
В Нью-Йорке он основывает предприятие по связям с общественностью и приступает к поиску новых способов управления людьми. И в этом ему помогает дядя Фрейд.
Сегодня идеи Фрейда стали общепризнанными. Но так было не всегда.
В то время Европа была центром огромной империи, управляющей центральной Европой. Для правительства идеи Фрейда о познании себя, своих чувств были не только не приемлемы, но и угрожали их власти. Показать свои чувства было слабостью, пожаловаться на что-то равносильно тому, как продать себя. Для общества это было недопустимо.
И вот Фрейд ставит все это под сомнение. Он говорит о том, что напротив, надо анализировать свои чувства и все что окружает вокруг. Он обнаруживает скрытые агрессивные и сексуальные силы, которые были связаны с нашим животным прошлым и подавлялись, так как были слишком опасными. В каждом человеке, говорит Фрейд, присутствуют опасные силы, ведомые глубоко скрытыми инстинктами.
А в 1914 году, когда австро-венгерская империя погрузила всю Европу в войну, Фрейд убедился в правдивости своего предположения. Он писал: «самое печальное, что это именно тот вид поведения, который нам и следовало ожидать от людей. Правительство высвободило примитивные чувства, и никто не знал, как их остановить».
Эдварда Бернейса поразила идея о спрятанных инстинктах в сознании человека, и он задумался о том, как можно манипулировать подсознанием. Бернейс стал продвигать идею о том, что информация управляет поведением и существует много факторов влияющих на иррациональные эмоции.
«Психологи-фрейдисты были едва ли не первыми, кто указал на то, что мысли и действия человека нередко служат заместителями желаний, которые он вынужден подавлять. Подлинной причиной стремления к обладанию может быть не истинная ценность вещи, не ее полезность, а то, что человек бессознательно воспринимает ее как символ чего-то иного, некоего желания, в котором он стесняется себе признаться. Покупая автомобиль, человек может руководствоваться отнюдь не стремлением быстрее передвигаться – возможно, он вообще предпочел бы не усложнять себе жизнь и охотно ходил бы пешком, укрепляя здоровье. Истинной причиной покупки может быть то, что автомобиль служит символом социального статуса, свидетельством деловых успехов или способом доставить удовольствие жене».
Это поставило Бернейса по другую сторону представителей идеи о том, что достаточно давать людям факты и тогда люди все поймут и согласятся. Но Бернейс знал, что этот мир работает по-другому. Он начал манипулировать с сознанием широких масс.
Наиболее впечатляющий эксперимент Эдварда Бернейса о том, как заставить женщин курить.
В те времена существовало табу на курящих женщин. Джордж Хилл, президент табачной корпорации, попросил разрушить это табу:
«Мы теряем половину наших клиентов, так как мужчины запрещают женщинам курить на публике»
Бернейс выяснил что сигарета – это символ пениса и мужской сексуальности. Он понял, что нужно найти способ, который будет ассоциировать сигарету с идеей бросить вызов мужской силе. И он его нашел.
Каждый год в Нью - Йорке проходил пасхальный парад и Бернейс решил организовать представление.
Он уговорил группу девушек из высшего общества спрятать сигареты под одеждой. Затем они должны были присоединиться к параду и по его сигналу эффективно вынуть сигареты и закурить.
Одновременно Бернейс сообщил прессе о том, что он слышал, что на параде будет группа активистов, которые будет протестовать, поджигая то, что они называют факелом свободы.
Он знал, что там будет много фоторепортеров, которые смогут запечатлеть это и он подготовил специальную фразу - «Факелы свободы».
И вот, Бернейс соединяет символ – молодая девушка из высшего общества курит сигарету публично, и фразу, которая обозначает следующее - «курение = свобода». Молодые женщины, с зажженными сигаретами, промаршировали по Пятой авеню, представляя собой эффектный символ эмансипации. И на следующий день это разошлось по всем газетам США и всему миру.
И с этого момента продажи сигарет женщинам начали расти.
С помощью единственного символического события, Бернейс создал идею – если женщина курит – это делает ее сильной и независимой. Эта идея полностью иррациональна, но существует и сейчас.
Бернейс понял, что вещи не относящиеся к делу могли стать сильными, эмоциональными символами того как люди хотят выглядеть в глазах других. Он рассматривал продажу товаров, не опираясь на разум человека - люди не просто хотят приобрести что - либо, а им важен процесс вовлечении их мыслей, эмоций в этот товар или услугу.
«Человеческие желания и есть тот пар, который заставляет работать социальную машину. Лишь умея понять эти желания, пропагандист получает возможность контролировать огромный разболтанный механизм современного общества»
То есть существует огромная разница между посылами «Вы хотите купить автомобиль» и «Вы будете лучше себя чувствовать, если купите автомобиль»
Именно Бернейс изобрел эту идею связывания эмоций с товарами и услугами. Это и было его большим достижением. Сейчас это используется повсеместно.
Corbis collections
С окончанием 19 века Америка стала обществом массового промышленного производства. Корпорации вышли из войны богатыми и сильными. Система массового производства расцвела во время войны - выпускались миллионы товаров – корпорации боялись перепроизводства. Если люди будут иметь достаточно товаров – они перестанут покупать.
Корпорации понимали, что они должны изменить образ мышления большинства американцев относительно товаров. До сих пор большую часть товаров продавали массово на основе необходимости.
Только богатые могли приобретать предметы роскоши, для американских рабочих товары рекламировали лишь как необходимость: обувь, чулки, автомобили – все это продвигалось с точки зрения их практичности и функциональности.
Цель рекламы была проста – показать людям практическую ценность товаров. Ничего большего. Не существовало понятия «потребитель», были рабочие и владельцы предприятий. Производилось и покупалось то, что было необходимо.
Но Бернейс хотел сломать эти традиции. Он хотел, чтобы массы покупали не только то, что им необходимо, но и то, что желаемо. Желание противопоставляли необходимости.
«Необходимо было перевести Америку с культуры потребностей на культуру желаний. Нужно научить людей хотеть новые вещи, даже когда старые не использованы до конца.
Мы должны сформировать новый менталитет человека – желания человека должны затмевать его потребности».
И Бернейс стал человеком в центре создания новой ментальности.
Корпорации приняли идеи Фрейда, как манипулировать человеческим сознанием - техники Бернейса начали широко применяться для продажи товаров широким массам.
Чтобы повысить продажи женских журналов, Бернейс приукрасил их с помощью рекламных статей с изображением знаменитых кинозвезд. Он начал практиковать размещение товаров в фильмах: на премьерах он надевал звезд и знаменитостей в одежду и украшения других фирм, которые он представлял.
Он первый порекомендовал производителям продавать машины как символ мужской сексуальности.
Он нанимал психологов, которые писали статьи о том, что покупка товаров, о которых шла речь хорошо влияли на потребителя, и потом выдавал эти доклады за независимые исследования.
Он организовывал показы мод в универмагах и платил знаменитостям, чтобы они повторяли ключевое послание: «Вы покупаете вещи не из-за необходимости, а для того чтобы показать ваш внутренний мир другим».
Идеология потребления произвела определенный бум на фондовом рынке. И снова Бернейс стал продвигать идею о том, что людям следует приобретать акции и одалживать деньги в банке. И миллионы людей последовали его совету.
Illustration by Fred Harper
Пока Эдвард Бернейс становился богатым и влиятельным в Америке, его дядю преследовали неудачи в Вене.
Вена испытывала экономический кризис и в стране была огромная инфляция, которая съела все сбережения Фрейда. Будучи на грани банкротства он написал своему племяннику с просьбой о помощи.
Бернейс ответил публикацией его работ в Америке. Так, Эдвард стал агентом Фрейда, распространяя его труды. Всю информации о Фрейде распространяли не академики, а именно племянник Бернейс.
Бернейс – человек, который создал Фрейда в США, сделал его общепринятым и еще извлек из этого прибыль.
Публикация работ Фрейда в Америке в 1920г. очень сильно повлияло на журналистскую интеллигенцию. Они были очарованы и напуганы описанным Фрейдом человеком с опасными мотивами.
Одному из самых яростных принципов демократии, о том, что «людям можно доверить принимать рациональные решения», противопоставлялась идея о том, что основной механизм сознания масс – это иррациональность и животные инстинкты. Толпа на улице это люди, которыми руководит не разум, а спинной мозг.
Все это требовало дальнейшего развития психологии для того, чтобы понять механизм управления сознанием масс с целью его постоянного контроля. Все это используется и сейчас.
Статья подготовлена на основе видеофильма BBC «Век разума» (автор сценария, продюсер и режиссёр - Адам Кёртис). Цитаты взяты из книги Эдварда Бернейса «Пропаганда», 1928г.
P.S. Реклама уже давно продает не просто товары. В основном наши желания.