Архетипический маркетинг по М.Марк и К.Пирсон

Работа по архетипическому маркетингу Маргарет Марк и Кэрол Пирсон «Герой и бунтарь» показывает нам принцип управления значением - важный принцип достижения успеха в бизнесе. Организация в данном случае предстает перед нами как социально конструируемая реальность. Единство бренда компании, образа товаров и услуг, маркетинговой стратегии и организационной культуры становится нематериально важным ресурсом, культурным пространством организации и её клиента, бытийным полем совместной жизнедеятельности.

Психология человека построена в искусственно созданном им самим и человечеством в целом мире значений. Мир опосредованный языком определяет сознание человека. Образ мира представленный категориями, понятиями, терминами имеет свои закономерности. И это нельзя не учитывать.

Истории жизни, обличенные в символические формы, имеют в своем развитии весь исторический опыт человечества. «Существуют лишь две или три человеческие истории, и они повторяются с такой неистовой силой, как будто раньше не случалось ничего подобного». Вечные истории неизменны в своей сути: истории любви, великих творений, вечных проблем поиска, мудрости и магии. Это и отметил К. Г. Юнг в своей теории архетипов. Архетипы – универсальные конструкты психики в форме предрасположности к определенному типу восприятия, переживания, действия и понимания, иначе – «коллективные установки».

Практика показала, что бренды добиваются положительной реакции только тогда, когда их реклама не продает товар, а рассказывает интересную историю. Сюжет истории сильнее притягивает зрителей и вовлекает их во внутреннюю драму товара, чем простая демонстрация характеристик и сравнение с «обычными порошками». Чем красочнее написан сюжет в дизайне проекта, тем мощнее эмоциональное переживание, приобщение к древней и могучей силе, мистической сопричастности всему человечеству.

Таким образом потребитель покупает вечную историю. Но какую историю? Историю написанную конкретными людьми - будь то предприниматель, менеджер проекта, или команда маркетологов. Написание истории можно определить как инноватирование проекта, маркирование культурного потребительского пространства и построение позиции бренда.

Все окружение проекта слушает "рассказ" предпринимателя и менеджмента, реализацию их жизненных стратегий. Ведь за частую, ценности заложенные в бизнес проекте - это ценности создателей этих проектов. Именно на начальных этапах и задается центральный архетип проекта, проявляется архетип создателя и его ценности и мотивы. Строительство брендов может идти стихийно, а может продвигаться управляемо, в частности вспомним ребрендинг.

В архетипическом маркетинге акцент делается на желаниях потребителя (создателя бизнеса): несбывшиеся желания могут привести к тому, что люди будут реагировать на более глубоком уровне на то, по чему они тоскуют, а не на то, что у них есть. Именно «управление мечтой потребителя» - важнейшая составляющая архетипического маркетинга.

Двенадцать архетипов Кэрол Пирсон выведены на основании слияния архетипической теории К.Г.Юнга и мотивационных теорий:

Двенадцать – возможно упрощенный вариант, некоторые исследователи выделяют и больше. Но труд Пирсон дает нам в руки научную базу для развития и управления значением, так часто не хватающую бизнесменам.

Каждая история имеет свою содержательную часть, каждый архетип уникален. Например, существует желание главного героя, его цель, страхи, стратегию, награда которую он ищет - что и раскрывается в динамике и содержании истории.

Обратите внимание, что авторы концепции так же указывают на связь архетипов и организационных культур, что позволяет задуматься об управлении значением во внутреннем пространстве компании: о преднамеренном и целенаправленном влиянии на корпоративную культуру.

Источник: Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов / Пер. с англ. Под ред. В. Домнина, А. Сухенко. – СПб.: Питер, 2005. – 336 с.: ил. – (Серия «Маркетинг для профессионалов»).